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疫情结束后,零售企业该如何修炼内功?

来源:动力无限 日期:2020-07-11


疫情的负面影响是短期的。疫情之后,大概率将出现一波消费行业的利好——积压消费需求的报复性释放,商业地产减租,逆周期刺激政策措施。对于能够熬过这个冬天的企业,借此一役深化转型、修炼内功,对于把握未来数年的机遇尤为关键。其中三个问题特别值得重视:


1. 抓住消费碎片化机遇,将建立自有用户资产作为战略重点。


消费者行为深度线上化的同时,线上行为轨迹也大范围分化,购买与高度分散的内容、社交圈子绑定。流量碎片化,对品牌和零售商而言经营难度更大,这再也不是经营好一个线上店铺就能解决的问题。这是挑战,更是机会——碎片化的流量格局开始减弱头部平台的流量垄断,零售企业更有机会建立自有的用户资产。

对于一些大中型体量的零售商来说,在抗疫期间,一方面,在依托饿了么和美团等头部流量平台开展O2O业务时,他们感受到平台规则带来的规则和挑战;另一方面,他们的小程序等自有用户平台也获得了前所未有的发展机会。


自有用户资产的建立将来自于各类碎片化的渠道,包括门店、小程序、用户微信群、社交电商等可进行有效用户互动的平台,来自于高度分散的内容、异业联盟等。

而将这些碎片化的流量沉淀下来、有效建立自有用户资产需要一系列能力,包括:

(1)数据能力——用户数据库的建立和挖掘利用(当前不少企业处于有数据、无利用的状态),跨平台、跨场景追踪和分析用户行为的运营模式;

(2)内容能力——敏锐观察市场动态,紧跟甚至引领趋势的内容营销;

(3)组织能力——内部组织在不同流量渠道和用户资产渠道的协同,等等。


2. 做好新用户沉淀,大化消费者价值。


对于生鲜电商、超市O2O、在线教育、远程办公等在此期抗疫期间获得消费场景突破的企业来说,抗疫战役提供了教育市场、获取新客的关键机会,但是胜出的将是那些在疫情过后能够有效留存新客、提升单客户贡献、推动用户裂变的企业。正如,电商企业不仅仅在双十一期间寻求销售突破,更是致力于大化双十一客户在非大促期间的复购。同样,如果我们拓宽视角,中期及长期用户运营中,获得用户流量只是第一步,做好用户资产沉淀、大化用户价值更是企业成败的关键。

大化消费者价值的机会点包括:一方面,提供品类和消费场景的“八爪鱼”,为此次获得的生鲜线上新客的能够在多场景下转化提供基础。另一方面,更精准的用户标签和持续运营,打通用户在品类和场景间的互通互动。


3. 扎实运营,练好内功,自建与合作相结合。


过去两三年,零售企业讲了很多新概念,创了许多新模式,思路是正确的,但是很多企业没有在基础运营上打下扎实的基础。例如,对上游供应链的深度掌控,物流配送能力的弹性,决定了疫情特殊时期的线上业务量,也对此后业务持续发展、用户服务水平至关重要。

另外,盈利水平是线上为主的零售商面对的持续挑战。尤其是对中型规模的企业,面对疫情后可能加深的资本寒冬,运用多种手段提升运营效率,实现自身造血至关重要。精益运营、成本控制、拓展无人化场景(如配送自提)均是可以深挖的方向。


值得注意的是,“内功”可以自建,更可以外采。积极建立生态体系的合作伙伴网络及“生态运营”能力,进一步拓展合作的空间、模式和伙伴,这将使优秀的企业把特殊时期的考验转化为提升企业长期内功的机遇。

事实上,在消费者互动愈加碎片化、运营愈加复杂化的今天,针对各运营环节的专业服务商应运兴起,从会员运营、数据分析,到一公里外包、“共享前置仓”概念。零售企业需要规划自己的能力矩阵——什么能力必须自建、外采的能力如何融合、核心能力与生态共享的边界在哪里。